Die Wichtigkeit der Suchmaschinen im Marketingmix eines jeden Unternehmens ist längst keine Frage mehr. Bei dem Großteil aller Kaufentscheidungen nutzen wir sie mindestens einmal, um das richtige Produkt zu den besten Konditionen zu finden.
Für mich als Unternehmer gibt es keinen besseren Moment für die Ansprache von potenziellen Kunden, als den, in dem sie auf der Suche nach meinem Produkt oder meiner Dienstleistung sind.
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Ich google das mal schnell
Laut der aktuellen Statistiken nutzen 9 von 10 Suchenden Google dafür. Im Duden gibt es sogar das Wort „googeln”, das als Synonym für das Recherchieren im Internet verwendet wird.
In Deutschland nutzen circa 63 Millionen Personen das Internet und davon fast 80 Prozent sind mehrmals täglich online unterwegs (Quelle).
Das Potenzial für Unternehmen ist also riesig. Firmen, die sich mit dem Thema Suchmaschinenmarketing nicht aktiv beschäftigen, überlassen den Konkurrenten dieses große Jagdgebiet. Suchmaschinenmarketing kann nicht nur bei der Neukundengewinnung ein wirksamer Hebel sein, sondern auch bei der Verteidigung der eigenen Marktposition.
Jedes Unternehmen möchte möglichst vorne platziert werden, weil…
99% aller Klicks in Google auf die erste Suchseite entfallen. Wenn ich überlege, wie oft ich auf meinem Handy überhaupt noch nach unten scrolle und nicht aus den Top-3-Ergebnissen wähle, dann ist eine gute Position unabdingbar für mich. Es kostet viel Arbeit und Zeit, wenn man organisch, also ohne Anzeigenschaltung, sichtbar werden will. Dadurch aber, dass in der Regel die ersten 3-4 Suchpositionen mit Anzeigen belegt sind, kann eine hervorragende organische Position ganz schnell an Sichtbarkeit verlieren.
Falls Sie ohne SEO-Power in kurzer Zeit in Google auftauchen wollen, gibt es nur einen Weg und Sie müssen in das Thema Google-Werbung investieren.
Wichtig ist hingegen: diese Investition bedeutet nicht nur Geld. Sondern Sie brauchen noch qualitativ guten und vor allem für Ihre Zielgruppe interessanten Website-Content. Ohne den werden Sie wahrscheinlich nicht weit kommen bzw. keine richtigen Ergebnisse feiern können.
Warum? Das erkläre ich Ihnen jetzt.
Erstmal die Fakten, die Sie über das Google-Werbesystem wissen sollten
- Sie zahlen nur für die Anzeigenklicks und nicht für die Erscheinung Ihrer Werbung
- Der Preis wird in Echtzeit, also bei jedem einzelnen Suchvorgang neu kalkuliert
- Die zwei Variablen, die den Preis beeinflussen: „maximales Gebot” & „Qualität/Relevanz”. Nicht nur Ihre, sondern auch die von Ihren Mitbewerbern
Die Suchanzeigen in Google werden nach dem „Pay-per-Click”-Werbemodell abgerechnet. Das bedeutet: Sie zahlen erst dann dafür, wenn ein Nutzer auf Ihre Anzeige geklickt hat. Tut das keiner, wird Ihnen auch nichts in Rechnung gestellt. (Was ist PPC-Werbung?)
Wie viel Sie für einen konkreten Klick bezahlen, nennt sich „tatsächlicher Klickpreis (CPC)”.
Dieser Preis variiert von Suche zu Suche und wird in Echtzeit aufgrund mehrerer Faktoren von Google bestimmt. Wenn also ein und dieselbe Person zweimal hintereinander nach Ihrem Produkt sucht und auf Ihre Anzeige klickt, können die Preise für diese zwei Klicks unterschiedlich hoch ausfallen.
Welche Variablen gestalten also den tatsächlichen Klickpreis? Wie wird er genau berechnet?
Variable Nr. 1: maximales Gebot (≠ tatsächlicher CPC)
Bei der Einrichtung Ihrer Werbekampagne in Google Ads lässt sich ein maximaler Klickpreis* angeben, den Sie höchstens für einen Klick bereit sind, zu zahlen. Dadurch wird sozusagen nur Ihre „Schmerzgrenze” und nicht der zu zahlende Betrag definiert. Wenn Sie also 3 € als Höchstwert angeben, wird der Endpreis irgendwo zwischen 0,01 € und 3 € pro Klick liegen. Aber nie über 3 €**.
*Das Höchstgebot spielte früher eine wichtigere Rolle in der Google-Ads-Auktion bzw. bei der Optimierung.
Dank der gut funktionierenden Machine-Learning-Algorithmen werden heutzutage eher Gebotsstrategien empfohlen, bei denen sich dieses Limit gar nicht mehr festlegen lässt. Der Grund ist: man sollte sich nicht auf den Klickpreis, sondern auf die Kosten einer Conversion fokussieren. Dazu kommen wir ganz am Ende noch mal.
**Die einzige Ausnahme ist, wenn Sie Google die Überschreitung dieses Gebots zulassen – zum Beispiel mit bei der Gebotsstrategie „auto-optimierter manueller CPC”.
Variable Nr. 2: Qualität(sfaktor)
Es handelt sich um zwei Qualitätssignale:
- Qualität und Relevanz Ihrer Anzeige, inklusive der Anzeigenerweiterungen
Dabei werden folgende Fragen beantwortet:
Kommen die gesuchten Wörter in der Anzeige vor?
Wie hoch ist die erwartete Durchklickrate (CTR)?
Welches Anzeigenformat wird genutzt?
Liefern die Anzeigenerweiterungen einen Mehrwert für den User?
Liefert die Anzeige selbst einen Mehrwert für den User in der Situation, in der er sich gerade befindet? - Qualität und Relevanz der Webseite, auf die Sie verweisen
Anders formuliert handelt es sich um die Erfahrung, die die Nutzer mit Ihrer Website schon gemacht haben. Dabei sind Kennzahlen wie Absprungrate, Verweildauer etc. ausschlaggebend.
Die wichtigste Kennzahl: Anzeigenrang (≠ Anzeigenposition)
Jedes Mal, wenn ein User nach Ihren Keywords sucht, kalkuliert sich der Anzeigenrang wie folgt neu.
Anzeigenrang = maximales Gebot x Qualität
(Also: Variable Nr. 1 x Variable Nr. 2 = Anzeigenrang)
Aufgrund dieses Anzeigenranges entscheidet Google erstmal, ob und auf welcher Position Ihre Anzeige bei dem jeweiligen Suchvorgang erscheinen soll. Um an der Auktion teilnehmen zu können, muss Ihre Anzeige erstmal den von Google dynamisch festgelegten minimalen Anzeigenrang erreichen. In meinem Beispiel habe ich als Grenzwert für den Anzeigenrang einfach 5 genommen.
Nun steht fest, dass drei von den fünf Werbetreibenden Ihre Anzeigen platzieren dürfen. Marke D und E haben den minimalen Wert (5) nicht erreicht, deswegen werden ihre Anzeigen auch nicht erscheinen.
Es bleibt nur noch eine Frage offen: Was zahlt zum Beispiel „Marke B“ dafür, wenn der suchende User seine Anzeige anklickt?
Die Formel, die Sie brauchen
Tatsächlicher CPC = (Anzeigenrang des Nachplatzierten / eigener Qualitätsfaktor) + 0,01 €
Für Marke B bedeutet das: (10 / 5) + 0,01 € = 2,01 €.
2,01 € ist also der Betrag, den Marke B bei einem Klick zahlt.
Und was ist „+0,01 €“?
Google sagt hierzu:
Der tatsächliche CPC liegt häufig unter dem maximalen CPC, da Sie bei der Google Ads-Auktion höchstens den Betrag bezahlen, der mindestens erforderlich ist, um die Grenzwerte für den Anzeigenrang zu erreichen und einen besseren Anzeigenrang als der Mitbewerber direkt unter Ihnen zu erzielen. (Quelle)
Ohne den +0,01 € würde Marke B den Anzeigenrang von Marke A nicht übertreffen (2,00 € x 5 = 10, was dem Anzeigenrang von Marke A entsprechen würde).
Was Marke A und B für einen möglichen Klick zahlt, sehen Sie in der folgenden Tabelle:
Google gibt auch ein konkretes Beispiel hierfür:
Fünf Werbetreibende konkurrieren auf der Suchergebnisseite von Google um maximal vier Anzeigenpositionen über den Suchergebnissen. Der Anzeigenrang der Werbetreibenden ist 80, 50, 30, 10 und 5.
Wenn mindestens ein Anzeigenrang von 40 erforderlich ist, damit Anzeigen über den Suchergebnissen erscheinen können, erfüllen nur die ersten beiden Werbetreibenden (mit einem Anzeigenrang von 80 und 50) diese Vorgabe. Der Werbetreibende mit dem Anzeigenrang von 80 muss gerade genug zahlen, um den Werbetreibenden mit dem Anzeigenrang von 50 zu übertreffen. Dazu wird auf die nächste abrechenbare Einheit aufgerundet. In Deutschland wären das zum Beispiel 0,01 €. Da keiner der anderen drei Mitbewerber die Vorgabe erfüllt, zahlt der Werbetreibende mit dem Anzeigenrang von 50 gerade genug, um den Mindestanzeigenrang von 40 zu übertreffen. (Quelle)
Wie sie der Tabelle entnehmen können, ist Marke C auf der ersten Anzeigenposition und zahlt trotzdem den niedrigsten Klickpreis. Dank ihres sehr guten Qualitätsfaktors! Deswegen sollten auch Sie sich mit dem Thema Qualität und Relevanz – sprich Wording, Anzeigenformat, Sitelinks, sonstige Anzeigenerweiterungen und Landingpageoptimierung etc – intensiv auseinandersetzen.
Optimieren Sie auf CPA statt auf CPC
Wie wichtig ist der Klickpreis überhaupt, wenn Sie Ihre Werbekampagne verbessern wollen?
Angenommen, Sie machen 200 € Gewinn mit jeder Kundenbestellung. Sie sagen wahrscheinlich, dass ein Klick für 30 € ziemlich teuer sei.
Ist es aber wirklich so? Lassen Sie mich die Frage anders stellen:
Was ist besser? Wenn Sie 2 € für einen Klick zahlen und jeder Hundertste bei Ihnen kauft oder wenn Sie 30 € für einen Klick zahlen und jeder Dritte eine Bestellung bei Ihnen abgibt. Bei der ersten Variante machen Sie keinen Gewinn, während die zweite Variante mit viel höheren Klickpreis 110 € für Sie generiert.
Wenn Sie also Ihre Kosten reduzieren wollen, arbeiten Sie nicht an dem Klickpreis, sondern konzentrieren Sie sich lieber auf den Conversion-Preis (CPA) bzw. auf den ROI.
